Sie werden den Begriff „user journey“ wahrscheinlich schon oft gehört haben, aber was ist das genau? Und was hat er mit SEO zu tun? Die Reise besteht aus allen Schritten, die ein Nutzer unternimmt, um sein Ziel zu erreichen. Beim Kauf eines Produktes umfasst die Reise diverse Schritte wie das Lesen von Rezensionen, das Überprüfen von Preisen, das Vergleichen von Anbietern usw. In der SEO können Sie diesen Weg planen und Inhalte auf allen Punkten platzieren, an denen ein Nutzer mit Ihnen in Kontakt kommt. Schauen wir uns das mal an.

Was ist die user journey in SEO?

Das Konzept der user journey wird sofort klar, wenn Sie sich einmal einen Kauf im Markt für Unternehmenssoftware (EAS) vorstellen. Nehmen wir an, Sie wollen ein neues ERP-System kaufen – Ihr 15 Jahre altes System bringt es nicht mehr. Sie recherchieren und stellen sich einige Fragen:

help

Welche Funktionen brauche ich?

help

Auf welcher Technologie soll es basieren?

help

Welche Anbieter können mir in einer Demo die Software zeigen?

help

Was setzen andere Unternehmen in der Branche ein?

help

Soll es onPremise oder in der Cloud laufen?

Sie gehen eine ganze Reihe von Schritten durch, bevor Sie bereit sind, bei einem neuen ERP-System das Geld auf den Tisch zu legen.

Dieser Prozess, von dem Moment an, in dem man merkt, dass man ein neues System braucht, bis zu dem Moment, in dem das neue System in Betrieb geht – und selbst danach – wird als die Reise der Benutzer bezeichnet. Als Anbieter für Unternehmenssoftware, müssen Sie wissen, wie ein Benutzer von A bis Z kommen kann, und nützliche Inhalte für die Momente vorbereiten, in denen dieser Benutzer diese Inhalte benötigen könnte.

Nun, man könnte meinen, dass man einfach darüber nachdenken kann, welche Schritte ein Benutzer in einer bestimmten Situation unternehmen könnte, und dies auf eine Art Zeitachse setzen kann. Es ist komplizierter als das. Wenn Sie darüber nachdenken, könnte sich Ihr Prozess des Kaufs von etwas völlig von dem eines anderen unterscheiden. Sie können nicht alle zwingen, den gleichen Weg zu gehen.

Außerdem ist die Reise des Benutzers selten eine gerade Linie, sondern eher eine verschnörkelte Linie oder Labyrinth, die sich in alle Richtungen bewegt. Die Benutzer gehen von der Wahrnehmung, das Sie ein neues System brauchen über die Recherche, die Überprüfung von Preisen, den Austausch mit anderen Unternehmen usw. Schließlich trifft der Benutzer eine Entscheidung – manche Entscheider im EAS-Markt brauchen Wochen, andere Monate bis Sie zum Ziel kommen.

Dies gilt auch für das Verhalten von Menschen auf Websites. Sie kommen fast nie ordentlich über die Homepage an, nur um dem Weg zu folgen, den Sie ihnen zeigen wollen. In den verschiedenen Phasen der Reise brauchen die Menschen unterschiedliche Arten von Informationen, und deshalb werden sie über verschiedene Seiten auf Ihre Website gelangen – wahrscheinlich über diejenige, die tief in Ihrer Website vergraben ist. Danach können sie sich in jede beliebige Richtung bewegen. Das bedeutet, dass jede Seite auf einer Website mehrere user journeys berücksichtigen und als Landing Page fungieren muss. Sie können nicht davon ausgehen, dass es einen linearen/vorhersehbaren Weg durch eine Webeseite gibt.

Die Abbildung der user journey macht es den Benutzern leichter, das zu finden, was sie für eine Entscheidung benötigen. Für Website-Besitzer bietet sie eine hilfreiche Anleitung, wo welche Art von Inhalt sein sollte, um diesen Entscheidungsprozess zu beschleunigen.

Klassisches Marketing gilt weiterhin

Wenn man an user journeys denkt, denkt man automatisch an all die klassischen Marketing-Trichter. Das über hundert Jahre alte Modell AIDA beispielsweise eignet sich gut, um Benutzerreisen aufschlussreich zu gestalten. AIDA steht für:

highlight

Attention (zu Deutsch: Aufmerksamkeit)

Bringen Sie Ihren potenziellen Konsumenten dazu, Sie zu bemerken.

highlight

Desire (zu Deutsch: Wunsch)

Überzeugen Sie den Verbraucher, Ihr Produkt/Dienstleistung zu begehren.

highlight

Interest (zu Deutsch: Interesse)

Finden Sie einen Weg, diese Aufmerksamkeit zu halten, um Interesse zu wecken.

highlight

Action (zu Deutsch: Aktion)

Bringen Sie den Verbraucher dazu, diese Umwandlung vorzunehmen.

AIDA wird oft ein weiterer Buchstabe angehängt, S für Satisfaction – oder R für Retention. Hier halten Sie Ihren Kunden nach dem Verkauf fest, sei es durch exzellenten Kundenservice oder durch die Anleitung zum nächsten Kauf. Sie müssen versuchen, eine Art von Loyalität zu erreichen. Für viele Dinge wollen Sie nicht nur einen Verkauf umsetzen, sondern auch einen Kunden auf Lebenszeit und einen Influencer Ihrer Marke.

Die Abbildung der user journey hilft bei der Strukturierung des Prozesses

Die Abbildung der user journey hilft Ihnen dabei, zu verstehen, was Sie tun müssen, um aus diesem potenziellen Kunden einen treuen, wiederkehrenden Kunden zu machen. Sobald Sie mit der Recherche beginnen, werden Sie wahrscheinlich eine Reihe von Lücken in Ihrer Strategie oder Ihrem Denkprozess finden. Sie werden ein paar Einstiegspunkte verpasst haben und Gedanken entdecken, die Ihnen nicht in den Sinn gekommen sind. Wenn Sie dies gefunden haben, werden Sie auch feststellen, dass viele Inhalte fehlen, die potenziellen Kunden auf ihrem Weg zu Ihnen hätten helfen sollen.

Wenn die Kartierung gut gemacht ist, haben Sie eine solide Geschichte für den Prozess Ihres Kunden und einen Leitfaden, der Ihnen hilft, alle Schmerzpunkte zu beseitigen.

Wie kann man eine Benutzerreise planen?

Das Wichtigste bei der Abbildung einer user journey ist es, sich in den Kopf des potenziellen Kunden hineinzuversetzen. Das sind die Menschen, die die Reise machen, und sie wissen, was sie tun, um irgendwo hinzukommen. Glauben Sie nicht, dass Sie sich selbst oder Ihr Marketingteam etwas ausdenken können. Sprechen Sie mit den Leuten! Machen Sie Umfragen oder Kundenbefragungen.

Das Abbilden einer user journey kann sich manchmal anfühlen, als würde man die Krake loslassen – sie kann unhandlich werden, wie etwas mit vielen Tentakeln. Es ist daher eine gute Idee, den Umfang etwas einzuschränken. Setzen Sie sich klare Ziele, wissen Sie, wann eine Aufgabe endet und versuchen Sie nicht alles, was Sie tun, in eine user journey zu integrieren. Recherchieren Sie spezifische Aufgaben für bestimmte Personen und gehen Sie von dort aus weiter.

Definieren Sie den Umfang

Bevor Sie beginnen, müssen Sie die grundlegenden Fragen beantwortet haben.

help

Wer sind Sie?

help

Welche Probleme löst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?

help

Was ist Ihr Auftrag?

help

Wer ist Ihr Publikum oder was glauben Sie, wer Ihr Publikum ist?

Erkennen Sie sich selbst, bevor Sie sich mit dem falschen Wissen in ein Forschungsprojekt stürzen.

Wenn Sie das aus dem Weg geräumt haben, ist es oft eine gute Idee, sich einen Überblick über das zu verschaffen, was Sie erreichen wollen. Überlegen Sie, wie sich der Benutzer Ihrer Meinung nach auf dieser speziellen Reise verhalten wird. Gehen Sie nicht ins Detail, sondern machen Sie sich einfach eine schnelle Visualisierung des Prozesses – das hilft Ihnen, den Umfang der Benutzerreise zu definieren. Denken Sie daran, dass Sie die genaue Benutzerreise erst nach der Recherche kennen. Halten Sie bitte nicht an diesen Annahmen fest.

Wenn Sie eine Reise von A bis Z entwerfen, erhalten Sie schnell eine eierlegende Wollmilchsau, aber das ist wahrscheinlich nicht das, was Sie brauchen. Es ist oft besser, sich auf eine Unterreise zu konzentrieren, die von einem bestimmten Szenario angetrieben wird. Das macht es einfacher, sie zu entwickeln, zu pflegen und zu verbessern.

Wenn Sie zum Beispiel CRM-Systeme anbieten, können Sie eine Reise für Leute, die CRM noch nicht kennen, planen, die alles umfasst, von der Kenntnis der Vorzüge der CRM über das Erlernen von CRM-orientierten Denken bis hin zur Suche nach Ihrem spezifischen CRM-System. Das ist sozusagen eine ganz schön lange Reise. In diesem Fall könnten Sie eine Übersicht auf hohem Niveau erstellen und diese mit detaillierteren Unterreisen ausfüllen. Das erleichtert auch die Erstellung und Zuordnung von Inhalten zu ihnen.

Darüber hinaus ist es gut, sich Gedanken darüber zu machen, an wen man sich richtet. Sprechen Sie alle an? Wahrscheinlich nicht! Wenn Sie die Benutzerprofile eingrenzen, können Sie Ihre Reisen spezifischer gestalten. Auf diese Weise können Sie beispielsweise die Erfahrungen eines Benutzers berücksichtigen.

Fangen Sie an zu recherchieren, was Sie haben

Wenn Sie schon eine Weile im Geschäft sind, haben Sie vielleicht schon eine Menge von Analysen über Ihre Interessenten gemacht – sowohl qualitative als auch quantitative Datenanalysen. Vielleicht kennen Sie Ihre Kunden in- und auswendig. Haben Sie Kunden befragt? Cool! Haben Sie sie gefragt, wie sie Ihren Newsletter nutzen? Schön. Haben Sie eine ganze Reihe von keywords? Toll. Haben Sie Eye-Tracking-Tests auf Ihrer neuen Website durchgeführt? Episch. Gehen Sie jede einzelne Ihrer Forschungen durch und sammeln Sie die wertvollsten Erkenntnisse, die die Entwicklung der Benutzerreise voranbringen können.

Legen Sie einen starken Fokus auf die keyword-Analyse. Wenn Sie die Stichworte nicht richtig recherchiert haben, müssen Sie sich damit befassen. Suchvolumina und die Popularität bestimmter Phrasen können hilfreich sein, um herauszufinden, was die Leute wollen/brauchen, und Sie können entsprechend reagieren. Darüber hinaus ist es nützlich, sich die Art von Websites anzusehen, die bei Ihren Schlüsselwörtern ebenfalls gezeigt werden. Vor allem die Suchergebnisse vor Ihnen werden potenzielle Interessenten vorher anklicken. Passen Sie ihren Content an, damit Sie vor allen anderen stehen.

Bestimmen Sie, was Sie benötigen

Wenn Sie alles analysiert haben, bekommen Sie eine Vorstellung davon, was Sie brauchen, um sich ein vollständiges Bild von Ihrem Benutzer/Kunden zu machen. Vielleicht fallen Ihnen ein paar Flecken auf, die noch nicht besprochen wurden, oder Fragen, die von Ihrem Kunden nicht gestellt wurden. Machen Sie Listen mit allen Fragen, die Sie noch beantworten müssen, bevor Sie wissen wie Sie die user journey ausfüllen können. Nehmen Sie nichts vorne weg. Füllen Sie die Lücken nicht selbst aus, bevor Sie die Recherche durchführen.

Führen Sie Ihre Analysen fort

Es ist an der Zeit, die Lücken zu füllen. Sobald Sie Ihre offenen Punkte aufgeschrieben haben, können Sie mit Ihrer Analyse fortfahren. Um ein gutes Verständnis für das Verhalten der Benutzer zu bekommen, können Sie alle möglichen Wege nutzen, um diese Antworten zu erhalten:

highlight

Kundeninterviews mit spezifischen Fragen

highlight

Feldstudien

highlight

Direkte Beobachtungen

highlight

Wettbewerbsanalyse

Sie können diese qualitativen Erkenntnisse mit quantitativen Erkenntnissen aus Umfragedaten, Google Analytics, Stimmungsanalysen usw. kombinieren.

Strukturieren Sie die Ergebnisse

Sobald Sie alle Daten gesammelt haben, können Sie mit der Strukturierung der Ergebnisse beginnen. Wie Sie dies tun, liegt bei Ihnen, aber Sie könnten die folgenden Bereiche nutzen, um Ihre Daten und die Gedanken und Erwartungen des Benutzers zu strukturieren.

highlight

Aktionen:

Welche Schritte unternimmt ein Benutzer, um die Reise voranzutreiben?

beenhere

Motivationen:

Wie denken sie über den Prozess?

highlight

Fragen:

Welche Fragen stellen sich die Benutzer, wenn sie versuchen, die Reise voranzutreiben?

highlight

Hindernisse:

Was hindert sie daran, voranzukommen?

Zusammengesetzt erhalten Sie ein klares Bild der user journey. Darüber hinaus erhalten Sie auch eine Vorstellung davon, welche Hindernisse Sie beseitigen müssen, damit der Besucher der Webseite ohne allzu große Reibung vorankommt.

Wenn Sie die user journey erst einmal aufgebaut haben, ist es eine gute Idee, sie selbst auszuprobieren. Vielleicht lassen Sie sogar echte Kunden oder Benutzer die Reise machen. Fragen Sie sie, ob es logisch erscheint? Springen die Schritte umher? Vielleicht ist der Weg zu schmal oder zu breit? Dies alles hilft, die Reise zu validieren und alle Annahmen, die Sie vielleicht gemacht haben, zu widerlegen.

Verbinde den Content mit den Touchpoints

Jetzt haben Sie den gesamten Umfang der user journey im Blickfeld, so dass Sie alle Punkte bemerken, an denen ein Benutzer oder Kunden mit Ihnen oder Ihrem Produkt in Kontakt kommt. Diese so genannten Touchpoints sind hervorragende Einstiegspunkte für hochwertige und äußerst relevante Inhalte, die alle Fragen beantworten, die der Benutzer in diesem bestimmten Moment der user journey hat.

Es ist an der Zeit, damit zu beginnen, Ihre Inhalte mit den spezifischen Touchpoints zu verbinden. Während Sie über Ihre Inhalte nachdenken, behalten Sie das alte AIDA-Modell im Kopf: Wie kommen Sie zu einer Teilnahme und wie wecken Sie das Interesse? Und wenn Sie das haben, wie bringen Sie die Leute von Besuchern zu Kunden – und halten sie dort?

SEO ist nur ein Teil der user journey

Die user journey enthält in den meisten Fällen fast alles, was Sie als Unternehmen tun. Wenn Sie einem potentiellen Kunden von A bis Z erfolgreich helfen wollen, müssen Sie alles in Ordnung bringen. Da die Benutzer ihre Reise oft mit der Eingabe einer Suchanfrage in einer Suchleiste beginnen, spielt SEO eine wichtige Rolle, um ihnen relevante Inhalte zu bieten, wenn sie diese benötigen. SEO ist jedoch nur ein Teil der Maschinerie, die eine erfolgreiche Reise ausmacht.

Dies ist wahrscheinlich eine Selbstverständlichkeit, aber Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte wirklich wertvoll und gut sein. Es hat keinen Sinn, Leute dazu zu bringen, ein suboptimales Produkt auszuprobieren. Marketing 101, richtig? Dasselbe gilt für Ihr Branding. Es muss erkennbar, echt, einzigartig und Ihrem Unternehmen angemessen sein. Ihre Website muss technisch großartig sein, mit relevanten Inhalten gefüllt sein und unglaublich und vertrauenswürdig aussehen. Die Benutzererfahrung sollte herausragend sein. Praktizieren Sie ganzheitliche SEO!

Content Marketing im EAS-Markt



Besuchen Sie unsere Pillar-Page zum Thema und erfahren Sie mehr über Content Marketing.

Auch das Benutzererlebnis sollte tadellos sein. Ihr potenzieller Kunde wird viel recherchieren, sowohl online als auch offline. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Firmenprofile gut gepflegt sind. Holen Sie sich Fünf-Sterne-Online-Bewertungen und reagieren Sie auf die negativen. Verfügen Sie über aktive Social-Media-Konten, die relevante Inhalte versenden und auf die Fragen der Benutzer antworten.

Denken Sie auch darüber nach, was Sie offline tun. Betreiben Sie irgendwo Anzeigen? Sponsern Sie Veranstaltungen? Halten Sie Ihre eigene Veranstaltung? Denken Sie darüber nach, wie Sie in die Köpfe der Menschen gelangen können, ohne auf das Internet zurückgreifen zu müssen. Viele Menschen werden sich ein gutes Bild davon machen wollen, wie es Ihnen geht, was Sie tun und ob Sie sozusagen ihr Geld verdienen.

Ein Leitfaden für Benutzerreisen für SEO

Dieser Beitrag gibt Ihnen einen soliden Überblick über die Nutzung von user journeys für SEO. User journeys helfen Ihnen, das Verhalten der Benutzer zu verstehen, und sie helfen Ihnen, relevante Inhalte zu produzieren, die Fragen beantworten und konvertieren. Selbst wenn Sie dafür kein umfassendes Forschungsprojekt starten, gibt Ihnen das Nachdenken darüber, wie sich ein Benutzer verhält, und vielleicht sogar das Gespräch mit ein paar von ihnen großartige Einblicke, die Ihr Geschäft fördern könnten.

Bleiben Sie an dem Thema dran:

Sie wollen mehr über Content Marketing im EAS-Markt erfahren? Melden Sie sich bei unserem Newsletter an: